广州恒大夺取亚冠，全国球迷沸腾的时候，恒大集团顺势高调推出了恒大冰泉。恒大足球的高光映衬再加上铺天盖地的广告攻势，让恒大冰泉一时间风光无二，吸引了全国民众的注意；也搅动了沉寂已久的矿泉水市场，把这个远离商业热点的行业带回了风口浪尖上。对于我来说，这是一个机会，让我可以从头观察一个拥有大量资源的巨头如何进攻已经被另一个巨头（农夫山泉）把持的传统市场。
先简单回顾一下农夫山泉的发展史。这个历史现在看来经典到可以写入教科书。
农夫山泉创立于1997年，当时国内几乎还不存在矿泉水市场，大众对矿泉水认知为零。农夫山泉面临的问题不仅仅是如何推广自己的品牌，更重要的是如何让大众接受矿泉水这个全新的品类。
当时饮用水市场的主导品类是“纯净水”，市场的领先者是娃哈哈和乐百氏，都是非常强大的对手。纯净水的特点：它是尽量纯粹的h2o（我还记得有个27层过滤的广告）。
矿泉水作为一个全新的品类，想迅速被消费者认知，最经典的方法就是利用已有的品类来做对比。农夫山泉就是这么做的，它采取的战略是：以纯净水品类作类比，以纯净水最大的优点“纯净”作为攻击目标，站到纯净水的对立面上，来定位自己的矿泉水。
纯净水相比一般自来水的优点，是经过了人为过滤，杂质少，味道接近于无味。农夫山泉宣传的时候，完全反着来做，强调矿泉水天然（没有人为过滤），有点甜（有味道）。用“农夫山泉有点甜”作为广告语，简短上口，既包含了自己品牌的名字，又包含了产品区别于其他饮用水的最大特点，简直是中文广告语的典范（恐怕只有“怕上火喝王老吉”，“收礼就收脑白金”等少数几个广告语可以与它相提并论）。在价格上农夫山泉也和纯净水不相上下，摆明了就是要用矿泉水来进攻纯净水市场。
这个招数使出来，消费者是印象深刻了，但是纯净水市场的玩家着急了。纯净水和矿泉水的战争就此开始。这一段故事和本文主线无关，不详细说。从今天的结果来看，矿泉水赢得了大众的青睐，农夫山泉也随着矿泉水市场的扩大，慢慢做到了今天的程度。农夫山泉水源地不断增多，“有点甜”的口味难以保证。所以农夫山泉的广告语改称了“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”。把味道的表述去掉，进一步强调自己的“天然”。
一般品牌经常更换广告语，有时拍一个广告就换一个，农夫山泉已经有超过15年的历史，前后却只强调了这两句。可以看出农夫山泉的团队非常清楚自己在做什么，也正是因为他们如此强调，农夫山泉“大自然搬运工”的广告才会如此深入人心。
从历史回到现在。现在矿泉水市场已经非常庞大，分化出了不同层次的细分市场。农夫山泉占据了市场最大的低端矿泉水市场，还有以昆仑山为代表的国产中端矿泉水市场，以及以依云为代表的国外高端矿泉水市场。昆仑山百岁山正在激战，国外进口的矿泉水种类也越来越多，但似乎少有人打算挑战农夫山泉的地位。
恒大冰泉就是在这种背景下出现的。它借着亚冠冠军在全国声势浩大的推出，暴露了这个挑战者的野心：它不仅仅是想从市场中分一杯羹，还想颠覆市场领先者的位置。
第一回合：“我们搬运的不是地表水”
恒大冰泉开始使用的战略，和农夫山泉曾经用来对付纯净水的战略是一样的：直接进攻对手无法放弃的核心优点。既然“大自然的搬运工”如此深入人心，那么进攻方式就针对它来展开。恒大冰泉的广告语“我们搬运的不是地表水”，“不是所有水都是好水”，每个人都可以看出来就是针对的农夫山泉。但农夫山泉进退两难：如果不采取措施，就只能看着对方踩着自己扩大地盘；对手没有说错什么，如果反应不合适的话又显得此地无银三百两。
第一回合，恒大冰泉战略正确，农夫山泉措手不及。
第二回合：错误的定价
恒大冰泉没开始卖，就已经占了先手，所有人都想看看恒大冰泉长什么样子。恒大集团的渠道能力很强，货也铺到各个网店中了。但人们第二天进入超市，傻眼了，发现恒大冰泉居然要卖4块多，这是在逗我？消费者就像正兴奋着却被浇了一头凉水，一下子就没了购买的欲望。
4块这个定价是错误的。不是因为恒大冰泉不值4块，而是因为它选择了农夫山泉这种低端矿泉水作为竞争对手，价格上却匹配的是中高端矿泉水。和农夫山泉打架的高端矿泉水？消费者心里根本没有这种东西的位置啊。这种问题，是战略与策略不一致。定价、宣传、产品等采用的策略，应该与战略是一致的。只有各方面一致的按照战略统一执行，才能发挥出战略的威力，占领消费者的心。如果各个策略各自为战、互相矛盾，没有统一的战略做指引，那只能是事倍功半。努力了半天，但是无法给消费者留下任何深刻印象。
相信农夫山泉看到这个价格的时候，一定松了口气。以为来了只老虎抢自己的地盘，但这只老虎只是嘴上喊着“我来了”，腿却拐到别的地方去了。这给农夫山泉留下了冷静应对的宝贵时间。
第二回合，恒大冰泉定价失误，农夫山泉酝酿反击。
第三回合：进退两难
上面说到，恒大冰泉的问题，是宣传策略和定价策略的矛盾。价格高端身段低端，哪边都不挨着。想要统一策略，要么走低端路线，降价和农夫山泉正面竞争；要么重做广告，把自己说的更高端。但是无论用哪种方法，前期巨大宣传在消费者心里形成的产品定位，已经难以扭转了——第一回合巨大投入取得的良好效果，反而束缚了品牌的进化。这又是另一个教训：在战略不清晰的时候引爆关注度，对品牌往往没有好处。
当然恒大还在努力，它先是决定走向高端：放弃了“我们搬运的不是地表水”的广告语，转而强调“一处水源供全球”，试图打造国际化的高端品牌形象。“一处水源供全球”这个广告语太空洞，普通消费者无法产生和生活相关的联想，恒大冰泉的销售难有起色。
最近又请金秀贤做代言，做“泡茶煮饭用恒大冰泉”的广告。这个点应该说不错，有成为一个全新市场的潜力（厨房用矿泉）。但是恒大冰泉如此快的多次转变定位，急功近利的否定几个月之前的自己，只会让消费者更加混乱。现在的状况下，无论做什么恐怕都已经迟了。恒大冰泉再已经失去了颠覆农夫山泉的机会。
相对的，我们再看看农夫山泉是怎么做的：
在对手极富攻击性的表现面前，踏踏实实、按部就班、旁若无人的讲自己的故事，给人稳定、踏实、可靠的感觉。故事的最后再一次强调：我们不生产水，我们是大自然的搬运工。
和对手鲜明的对比：你越是攻击我的优点，我越要强调自己的优点；你不断变化，我始终坚持。当风波过后，对手的印象模糊了，我自己的概念反而更清晰，让消费者印象更深了。真是出色的回应！
在恒大冰泉采取第一次进攻的时候，我也曾想过如何我是农夫山泉的团队，我会如何回应。我确实没想到农夫山泉回应的这么漂亮，精彩的攻防战！
后记：
恒大冰泉和农夫山泉的战争已经尘埃落定。恒大冰泉曾经有非常好的机会，不过它错过了。如果恒大冰泉价格和农夫山泉一样，可以坚持最初的定位，可能瞬间就会占据10%到20%的市场。如果恒大冰泉一开始就定位成厨房用矿泉水，搭配合适的策略（不卖小瓶，加上计量等适合厨房场景产品设计），可能可以开创一个全新的广阔市场。
不过历史没法假设，恒大冰泉的闪击战来得快去得也快，不到一年的时间，它已经不被现在矿泉水市场上的主流玩家视为强劲对手了。当然，可能恒大不会死心，恒大冰泉还会一直存在，不过谁会在乎呢？